_复制“奥运国宴”的幕后新闻_

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  核心提示:奥运国宴,长白山松茸。在人们看来是风马牛不相及的两组词,近日却成为沈城各界议论的焦点话题。幕后的推手沈阳大东副食商场,以令人不可思议的超级策划再次领衔沈阳本土超市卖场。

猪颈肉烧松茸——一家春

  东北新闻网讯 从中我们也深刻地感悟到,传统的副食商场在外资超市强力冲击下几乎全军覆没,唯独大东副食逆势崛起独树大旗,成为大批中低收入固定顾客的首选购物之地。这也给了那些急于改变现况的企业很好的启示。

  在沈阳商界,沈阳大东副食长袖善舞是出了名的。从“大月饼”、“炖整牛”、“炖鲨鱼”……,这些令人眼花缭乱的新闻事件,让那些不“允许在1.5公里半径内存在超市”的“大块头”外资超市刮目相看。熟悉大东副食的人士都很清楚,它一向出手不凡,而且手法独特,变幻多端,始终是媒体追逐的报道对象。它所策划的每次活动,都能招来无数看客,借此来提升自己的销售额。

  不过,大东副食推出的“奥运国宴招待沈城百姓”活动,让人有些看不懂,不知葫芦里究竟卖的什么药。

 营养松茸汤——碧海渔港

  复制“奥运国宴”充满玄机

  7月27日,沈城27名普通百姓作为幸运顾客,受邀来到大东副食五楼复制奥运国宴现场,太令人惊讶了!一个直径12米、面积113平方米的巨型餐桌上,中央是用食雕和面塑的两只巨大的白、蓝两色的孔雀,各色鲜花簇拥在孔雀四周;菜肴,餐具,就连餐布、背景音乐几乎都力求与奥运国宴一模一样。围坐在巨型餐桌四周的幸运顾客,看到如此盛大的场面,兴奋不已;刘国栋、王久章、李洪志、金立新、李春祥辽沈地区五位顶级中国烹饪大师制作的奥运国宴先后“登场”。

  27名来宾,享受了一把国家元首的待遇。当87岁高龄的刘国栋大师精心制作的“瓜盅松茸汤”端上时,尤其得到27位来宾几乎异口同声的赞赏。当然,之所以能出现如此众口一词的赞赏,这都是大东副食精心策划的结果。因为大东副食不惜代价地复制国宴的核心用意,无非于此。

  记者也和大家一样兴奋,第二天,沈城的各大媒体都对上述情景从不同角度给予了报道。然而,很多参加现场采访的记者对于大东副食在这个“一不年二不节”的当口,复制奥运国宴,又把现场摆在了孤独的五楼疑惑不解。甚至有人怀疑,大东副食打起了“醉拳”。

  正所谓醉翁之意不在酒。在奥运国宴被各界热议之际,大东副食精心策划已久的一款新品悄然登场了。这时候,人们才明白,什么叫狡猾,什么叫商界诡道,被大东副食演绎得淋漓尽致。它比那些老套的MBA案例不知精彩多少倍。

松茸金汤霸王辽参——高德海鲜舫

  “长白山松茸”的出位表演

  “奥运国宴”捕蝉,“长白山松茸”在后。

  7月29日,长白山松茸进入沈阳市场的整版广告突然出现在媒体上,真是出位表演。众人恍然大悟:大东副食是借复制奥运国宴活动,意在借此推出长白山鲜松茸。可谓“项庄舞剑,意在沛公”!与此同时,大东副食的数十名销售人员,正奔走于沈城众多中高档酒楼。捷报很快频传:强烈的新闻事件,让“长白山鲜松茸”成为各大酒店的座上宾,风格各异的长白山松茸菜肴被大厨们精心打造。

  石破惊天!亲历此事的记者们不禁目瞪口呆:“大东副食出奇制胜,实在是高! ”此举不仅节省了大量的广告宣传费,更重要的是还取得了广告所不能替代的市场效果。

  对此各界褒贬不一,正负两极的评价颇让人玩味。弹者认为,摆下奥运国宴的“鸿门宴”,巧妙推销松茸,似有欺骗大众之嫌;赞者认为,奥运国宴一石三鸟,既赢得了人心,又给了媒体报道的猛料,同时漂亮地推出了松茸,是难得的MBA营销案例佳作。

铁板烧精品松茸——御兰园

  “王郎”妙计安天下

  长白山松茸在各大酒店节节走高之际,奥运国宴的始作俑者、大东副食总经理王德芙露出了会心的微笑。大东副食借助策划巧力撬开大市场,堪称沈城今年策划的一大经典案例。在记者面前,总策划、大东副食总经理王德芙直言不讳地倒出了一系列幕后新闻。

  “我们的目的很简单,就是想借助复制奥运国宴,让人们了解长白山松茸。因为以大东副食目前的财力,完全靠打广告是无力承担风险的。只有巧借东风,即设法将活动策划出新闻点,借助媒体的力量,帮助宣传。为此,我们曾策划了四个切入点——

  第一,再现2007年亚洲地区某两国领导人历史性会晤的场面,东道国赠送四吨松茸给来访国。

  第二,再现中国著名植物学家在牛棚中坚持将松茸写入《中华本草纲要》的曲折过程,突出长白山松茸的药用功能。

  第三,再现北京奥运当天国家领导人宴请80多个国家元首的奥运国宴场景。

  奥运国宴被誉为中华第一宴,通过复制奥运国宴,将长白山松茸隐蔽而巧妙地推出去。

  前两个切入点由于受广告法的限制,虽然借助新闻给于报道不难,但后续的广告跟进不易。复制奥运国宴也是备选方案,因为这种切入只是间接切入,效果毕竟打折扣。

  第四个方案才是首选。租一架飞机直接停在松茸产区,将松农刚采到的松茸直接运往沈阳,用冷藏车运到酒店,设法用最快时间6小时端上餐桌,打破进入日本市场20小时上餐桌的记录,然后以每公斤20元、低于市场价格20多倍的价格供应给20家高级酒店。

  这个方案,得到了策划部人员的一致同意。但由于飞机审批的复杂程序,加上天气及降落场地等一系列原因,出动飞机的单位将到达沈阳的时间只能定在8月3日,而且还不排除推后。这和大东副食计划时间整整晚了一周,踌躇了很久,也难以拍板定夺。

  这可能与飞机与大东副食有过两次曲折的经历有关,至今想起令王德芙都不寒而栗。我国第一架商用飞机首航,就出现在沈阳大东副食,当时购买飞机是为了制造新闻,在那场白酒大战中,给竞争对手施加心理障碍。但飞机首航后,麻烦无穷,合作伙伴被禁闭,飞机被“扣”,商场被罚……王德芙陷入被五个部门同时问“罪”的境地,,幸亏购买飞机的每一个细节都没忽略,他手中握着的飞机试航证,成了救命的稻草,才使王德芙摆脱了麻烦。王德芙到现在都不清楚其中原由。

  另外一次是1997年9月13日,以大东副食为核心的沈阳太空集团在北京人民大会堂召开成立大会,由于当晚辽宁电视台的现场直播,需要他们必须回沈参加直播,但苦于当时没有返程飞机,不得已雇佣了一架专机,可在沈阳降落时,被上百名全副武装、荷枪实弹的人员围住,被困了几个小时之后才得以脱身,险些误了投资几百万元的现场直播晚会。

  很可能是这两次事件在王德芙心中留下的阴影还未散去,令策划部人员始料不及的就在敲定方案的最后时刻,王德芙力排众议,改变了主意。放弃了这个最富戏剧性的方案,于是复制奥运国宴就是在这样的背景下出台了。

铁板鲜松茸——沈阳辉庭餐饮

  沈城大酒店掀起松茸热

  设法为酒店大做广告,并通过各种途径协助并支持经营松茸的沈阳一部分酒店先火起来,以此拉动整个市场,是他们市场策划的又一大策略。这一策略显示了奇效。

  高德海鲜舫贵宾楼设计了松茸宴,办起了高德松茸节,招来了食客,提升了销售额。一位高姓吉林客商,过去常回老家品尝长白山松茸,不曾想竟在这里吃到了这道菜,而且色香味俱佳,让人回味无穷。

  “割烹清水日本料理”对松茸是最不陌生的,他们制作的长白山松茸更突出了日式风格。一位日本食客在中国沈阳吃到了日式做法的“土瓶蒸”,感叹在沈阳居然可以吃到地道的日式做法的松茸,体现了沈阳国际化大都市的魅力。

  沈阳主做台式铁板烧的御兰园,还原了松茸的地道台式做法,在烹制过程中,加入新西兰进口的黄油,锁住了松茸的本身的价置和味道,使其更加软嫩多汁,自然也锁住了食客的心。两位在沈阳工作的台商,今年7月在这里吃到了长白山松茸。他们兴奋地对大堂经理说:“今后我们就不用舍近求远去日本品尝松茸了。 ”

  日本人对松茸情有独钟,几乎到了崇拜的地步,辉庭日本料理店用长白山松茸,研制出铁板鲜松茸,新鲜的松茸经切片改刀,烹于铁板之上,浓香的白兰地,纯正的橄榄油,香煎之后佐以秘制的黑胡椒酱。一位日本食客食用该品,再加上多喝了两杯,竟忘记自己在中国还是日本。

  辽菜创始人国宝级烹饪大师刘国栋为老道口大厦设计了物美价廉的“龙井鲜虾松茸汤”、“碧绿扒松茸”,为更多的食客提供了美餐松茸的机会。

  众多的酒店以长白山松茸作主料,争相设计各种风格不同的菜肴。形成了松茸百花齐放的场景。

  成功的市场策划,使长白山松茸迅速占领了沈阳市场,并取得了预期的市场效果。

  大东副食的成功在于借助巧力,而非蛮干。巧力策划起到了四两拨千斤的效果。大东副食敢做、善做常人想不到和难以做到的事情,并变为现实。这也是他们在残酷的商业竞争中站住脚,并且稳步发展壮大的“秘籍”。

日式碳烧松茸——沈阳辉庭餐饮

  “真假松茸”何时摆擂比武

  奥运国宴事件似乎尘埃落定,人们为大东副食欢呼叫好之际,一个早被大东副食策划者预料的情景出现了:同叫松茸的南松茸,甚至冻松茸也大摇大摆地登上了舞台。南松茸鱼龙混珠,显然是沾了大东副食炒作的光,属于跟风售卖。同是松茸,南北松茸形状相近,有些酒店的采买和厨师很难辨认,它既难算“假”,更够不上“真”,打假很难,这是一个非常复杂的难题,大东副食的正常市场销售遇阻。大东副食将如何应对?

  8月10日,大东副食与中国第一家私人侦探所探长孟刚取得联系,就如何解决南北松茸混淆的问题怎样出手达成了共识。

  15年前,大东副食耗资百万雇佣中国第一家私人侦探所,为其销售的“五朵金花酒”采用合法手段打假,产生了预期的市场效果,使自己代理的产品在辽宁市场连续畅销了四年之久,打破了当时每年换一个品牌的魔咒。

  今天,面对南北松茸混淆的复杂难题,再度与克顿侦探所合作,严峻的市场在考验他们的智慧,大东副食将怎样出拳?又将制造出怎样的新闻?能否重演当年的神话?

  人们将拭目以待…… (责任编辑:孙志刚)


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